Para comenzar, me parece importante citar algunos conceptos alrededor de nuestro tema, para finalmente dar una definición de publicidad en supermercados y algunos ejemplos de cómo las marcas se publicitan y qué estrategias usan en el canal minorista.

Publicidad como la describe Otto Kleppner en su libro , es “la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva sobre productos (bienes, servicios, ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios”; por otro lado, supermercado es entendido como el establecimiento físico intermediario de comercio minorista donde las marcas ofrecen sus productos y servicios a un amplio segmento de shoppers.

Así podemos decir que la publicidad en supermercados es todo aquel esfuerzo de comunicación que busca alcanzar al shopper para influirlo a la compra de sus productos y servicios dentro del espacio físico de los comercios minoristas.

Los objetivos que buscan las marcas al realizar publicidad dentro de los minoristas siguen siendo los mismos que en otros lugares: informar, persuadir y recordar lo que ofrecen a los compradores. Sin embargo, tiene una particularidad que vuelve a esta publicidad mucho más atractiva: a diferencia del alcance que se puede tener con la publicidad exterior en cuanto a impactos, este tipo de publicidad directa está presente en el momento de la toma de decisión del que va a realizar la compra (el gran momento de la verdad del espacio físico), lo que la hace clave para cerrar el ciclo de persuasión a tu segmento de clientes.

Con esto en mente, los autoservicios tienen una serie de opciones que las marcas pueden usar para así realizar sus campañas de publicidad y, a través de estas, mejorar el desempeño de cada uno de sus productos:

• Folletos periódicos: Los puedes contratar directamente con la cadena, a su vez, cada cadena distribuye sus folletos en hogares cercanos a sus tiendas con la finalidad de atraer a la población. Es muy útil para influenciar a la compra desde la casa de los propios clientes, también los puedes encontrar a la entrada de cada tienda. El contenido es principalmente el oferteo semanal o quincenal que los supermercados ofrecen.
• Materiales POP: Son elementos gráficos colocados desde el estacionamiento de la tienda hasta los pasillos. Hay agencias autorizadas en cada cadena que puedes llamar de forma directa o también puedes preguntar en el departamento de mercadotecnia de la cadena por los paquetes que ellos tienen. Este material es útil para atraer la atención dentro de la tienda, requiere una alta dosis de creatividad para sobresalir entre los miles de impactos visuales existentes.
• Revistas especializadas: Las revistas que nos ofrecen los autoservicios tienen una doble función, retener a los clientes y persuadir a la compra. En ellas puedes tener artículos especiales que hablen de tu marca, mejorando la interacción con tu shopper. Generalmente el departamento de punto de venta o mercadotecnia de la cadena te puede orientar como salir en ellas.
• Páginas de internet y aplicaciones: Hoy los autoservicios se han modernizado y también te ofrecen a través de sus departamentos de mercadotecnia opciones para aparecer en sus páginas de internet y aplicaciones, útil para contenidos que puedas ligar a tu página web, así los clientes de la cadena interactúan con tu marca. Actualmente los supermercados están invirtiendo en el desarrollo de sus ventas online, por lo que aparecer en estos espacios puede ser beneficioso.
• Activaciones punto de venta: esta opción muy efectiva otorga la ventaja de poder influenciar directamente a los shoppers si es bien ejecutada. Hay múltiples opciones de proveedores quienes tienen la experiencia en el manejo de las cadenas. Se requiere una buena selección de tiendas para lograr alcance y retorno de inversión.
• Audio en tienda: también las cadenas tienen la opción de tener publicidad a través de su audio local. La ventaja inherente es que no importa donde estés dentro de la tienda, escuchas el mensaje. Ideal para aquellos que requieran llamar la atención y evitar la contaminación visual. Lo puedes ver directo con la casa publicitaria o con los departamentos de mercadotecnia de la cadena.

El uso de cada medio de publicidad en supermercados depende de los objetivos de shopper marketing o de branding de la empresa, siempre es recomendable la combinación de varios de ellos para garantizar el impacto esperado y un mejor aprovechamiento del presupuesto.

¿Cómo se publicitan las marcas en el supermercado?

En un estudio de campo realizado por Voxpop en la cadena Chedraui durante el mes de junio de 2018, con el objetivo de saber qué tipo de publicidad estaban realizando en las diferentes opciones, se encontraron los siguientes datos:

Es decir, las empresas están pensando que la mejor forma de informar, persuadir o crear recordación es haciendo Branding, dejando en segundo término a las ofertas y los lanzamientos, de acuerdo a los datos recabados en nuestro estudio de campo para la cadena Chedraui.

En un estudio similar realizado en Wal-Mart Supercenter arrojó datos diferentes:

En este caso, las marcas están viendo a Wal-Mart Supercenter como un escaparate para sus innovaciones, sin dejar de lado la comunicación de branding y en una mínima proporción a las promociones, esto también tiene relación con el tipo de mensajes que cada una de las cadenas permite promover para alinearlos a sus objetivos y estilos de comunicación.

Para concluir, el uso de la publicidad en supermercados es para informar, persuadir o realizar recordación de marca en el lugar donde está la decisión de compra. El tipo de campaña depende del perfil de la cadena y los objetivos que puedas alcanzar con cada uno de sus formatos, en Voxpop conocemos la forma perfecta para hablarle al shopper y lograr resultados medibles.  Para una propuesta detallada puedes contactar con nosotros a través de nuestro formulario o vía telefónica con nuestros ejecutivos.

Xorge Topete es responsable de inteligencia de mercados en Voxpop y experto en estrategias de comercialización.