La influencia de la música en el comportamiento de compra

La música forma parte de nuestra vida diaria, alimenta nuestro espíritu y es combustible para nuestra creatividad. No se puede concebir una sociedad sin que la música sea parte de su identidad y su cultura, pero ¿La música para vender es una estrategia publicitaria efectiva? A continuación hablaremos sobre este interesante tema.

La forma en que la música conecta con nuestra mente, disparando emociones e influyendo en nuestra conducta como consumidores, ha sido estudiada desde los inicios de la publicidad, condenada durante los días de la publicidad subliminal, y representada de forma vivida y colorida en la era del neuromarketing.

¿Cómo influyen ciertas combinaciones de tonos en nuestras emociones?

Diferentes tipos de música activan zonas distintas del cerebro, algunos tonos estimulan la creatividad y la imaginación, otros relajan y establecen un estado de tranquilidad que ayudan a la concentración, otros más rítmicos se ligan al baile y al acondicionamiento muscular.

Por ejemplo, la música clásica restablece conexiones neuronales que permiten aprender mejor, estar alertas y mejorar la concentración, por eso se recomienda para espacios y momentos de estudio, análisis y todos aquellos relacionados con la inteligencia. El Rock reduce el stress, la angustia y el dolor, inyecta adrenalina al cerebro y favorece un mejor rendimiento físico; el metal produce una estimulación explosiva con un impacto hormonal.

Todos los géneros bien colocados en ambientes, días y horarios específicos, pueden convertirse en música para vender.

¿Por qué algunas melodías son más recordables que otras?

Recientemente la Asociación Americana de Psicología, a través de su publicación La Psicología de la Estética, la Creatividad y las Artes, condujo y publicó el estudio “Diseccionando un “Earworm”: Cómo predecir imágenes musicales involuntarias – o melodías pegajosas – a partir de las características melódicas y la popularidad de las canciones”

Entre 2010 y 2013 un grupo de investigadores preguntaron a 3,000 personas cuáles eran sus “earworms” o tonadas pegajosas más frecuentes y compararon las características melódicas de esas tonadas a las de otras canciones que eran tan populares como las mencionadas por los entrevistados. Encontraron que las canciones más comúnmente mencionadas como pegajosas solían tener tiempos más rápidos (124bpm), y en general contornos/patrones melódicos bastante comunes. Un ejemplo de un patrón melódico común puede ser escuchado en la canción de cuna: “Estrellita dónde estás” en la que la primera frase escala hacia arriba y la segunda frase cae hacia abajo.

Este patrón que escala y cae también es común en otras canciones de cuna, lo que las hace fáciles de recordar para un niño pequeño, y que es usada en un buen número de canciones de música POP, como en el estribillo de “Moves like Jagger” de Maroon 5´ uno de los “earworms” más nombrados en el estudio.

Los “earworms” también tienden a tener intervalos únicos e inusuales como saltos musicales o juegos de notas que se repiten, lo que las distinguen de las canciones POP promedio.

Es claro que al crear música para vender, ya sea a través de jingles o para fondear y acompañar spots publicitarios, esta deberá integrarse con las características de memorabilidad mencionadas; en nuestra experiencia jingles colocados en el supermercado como el de Atún Dolores dan resultados muy eficientes en la recordación y estrategia de branding en el punto de venta.

¿Qué poder tiene el subconsciente sobre nuestras acciones?

El escándalo mediático y la preocupación del público por la influencia publicitaria en el subconsciente surgió en la segunda mitad del siglo pasado, cuando se hizo evidente el uso de imágenes que buscaban conectar con la mente de las audiencias de forma “tramposa” y crearon la mala reputación que la llamada publicidad subliminal tiene hoy.

Mensaje subliminal es definido como un mensaje visual o auditivo o cualquier otro mensaje sensorial que es registrado por debajo de nuestro nivel de percepción consciente, y que puede ser detectado sólo por nuestra mente subconsciente.

Con base en esta definición, la realidad es que los mensajes subliminales están frente a nosotros todo el tiempo, hoy más que nunca, lo único que cambió es que ya no los llamamos subliminales.

En el caso del uso de la música de forma subconsciente hay varios casos de estudio que podemos resaltar, por ejemplo, los gobiernos de Canadá y Gran Bretaña han instalado música clásica en parques públicos, estacionamientos y estaciones de metro; esto ha reducido 33% los robos, 25% los asaltos en staff y 37% el vandalimos en los trenes de Londres.

Algunas tiendas en el mundo tocan música en las que intercalan mensajes grabados en un nivel de volumen imperceptible para nuestra mente consciente, y que son diseñados para desincentivar el robo de mercancías con mensajes como “no lo tomes sin pagar, te van a descubrir” y han logrado reducir hasta en un 80% el robo.

Así que ya sea utilizando mensajes dirigidos a nuestro subconsciente o sin ellos, es un hecho que la música tiene la cualidad de conectar con nosotros y convertirse en música para vender, nos demos cuenta o no.

¿Qué elementos debemos considerar para que nuestra música venda?

En Voxpop hemos vivido historias sorprendentes con las marcas que anunciamos en el supermercado.
A través de la música creamos un estado de ánimo en el que el shopper desactiva cualquier freno, abriendo un canal de comunicación directo -no consciente- al que las personas reccionan.

La música se selecciona cuidadosamente, considerando los géneros que son relevantes para el perfil sociodemográfico y estilo de vida del comprador, atiende también a la imagen de la cadena o tienda y se programa de acuerdo al día y la hora en que será escuchada.

Hacemos que el shopper se sienta bien, se relaje y dusfrute su estancia en la tienda, abriendo su receptividad a los anuncios de nuestros clientes.

Somos productores de jingles publicitarios que se crean basados en todos los puntos explicados en este artículo, resaltamos a través de la música la escencia de las marcas y sus ventajas o beneficios principales mendiante textos cantados con armonía y ritmos aptos para el entorno de supermercado al que se dirijan.

Hacemos de la música, música para vender, que puede apoyar la estrategia de branding y desplazamiento de su marca, para una propuesta detallada puede contactarse con nosotros a través de nuestro formulario o vía telefónica con nuestros ejecutivos.

Rodolfo Madero, @elmadero. Director General de Voxpop, empresario, productor de cine y compositor de música para cine y TV.