“Atún Dolores, tun, tun, tun, Atún Dolores, tun, tun, tun, del mar al plato, delicioso y nutritivo también… es bueno para cualquier momento, nada como atún Dolores, tun, tun, tun, tun.”

Apostaría a que no pudiste leer lo anterior sin cantar, el jingle publicitario de atún Dolores, es sin duda una de las mejores piezas publicitarias con las que contamos en la radio en el supermercado de México.

En su página de YouTube la marca ha posteado su jingle completo y los comentarios no se han hecho esperar: ¡A la gente le encanta!, la relacionan con su experiencia en Walmart, Chedraui, Soriana y Bodega Aurrerá; en los comentarios que se hacen al video, hay claros vínculos con su vida, como quien dice: “No sé por qué, pero cada vez que escuchamos este comercial en Soriana mi bebé, que está en mi vientre, se mueve mucho jaja, incluso cuándo ya estamos aquí en la casa y no se mueve le ponemos el comercial y empieza muévese y muévese 😂😂😂 jajaja” o “Yo trabajo en soriana y esa canción la ponen a cada rato y seria la canción perfecta para pedir la mano de mi novia este próximo fin de semana, y si no me la dan, al menos los hice reír”, y muchos comentarios más, muy divertidos y que demuestran un alto engagement con la marca y el punto de venta.

Un jingle publicitario es una forma de anuncio que se crea como canción, y que se ha usado por muchas campañas a lo largo de la historia de la publicidad. Es un recurso muy útil para posicionar marcas, pues el objetivo es que a través de la música, estribillos “pegajosos” y repeticiones se fijen en la memoria de quien lo escucha.

Los primeros jingles se usaron en Estados Unidos alrededor de 1920, justo cuando inician las primeras transmisiones radiofónicas con fines de entretenimiento. Cada país hace sus propias colecciones de jingles en su historia. En México hay registros de que una marca yucateca de chicles usó un jingle en notas de danzón en 1924 y a partir de ahí se sumaron varias marcas más de medicamentos, dulces y alimentos. Hoy muchos de esos jingles se analizan desde una perspectiva cultural y parte de sus frases se han convertido en expresiones populares como “a que no puedes comer solo una”, “si tú sientes que te pica la colita”, “a Duvalin no lo cambio por nada” entre otras que de vez en cuando decimos, evidenciando nuestra edad.

Un jingle de décadas pasadas traido exitosamente a nuestros días y colocado en temporada navideña en el supermercado a través de Voxpop es el de Triciclos Apache, los niños de los 80s, padres de la generación actual, reaccionaron con nostalgia y un fuerte deseo por la marca, pues además de ser pegajoso, la promesa de durabilidad era totalmente cierta, y además ¿Quién no quisiera dar a sus hijos lo que nosotros deseábamos tanto tener?

No todos los jingles obtienen resultados positivos, en nuestra experiencia solo los que conjugan las siguientes características se posicionan bien entre los shoppers:

a) Ser claro, con palabras cortas, sencillas y fácilmente identificables por el público objetivo. Estas palabras además deben vincularse a los valores y beneficios principales de la marca. El jingle debe enfocarse y centrarse en lo importante sin querer llenarlo de atributos del producto.

b) Ser piezas musicales cortas y repetitivas con características de las canciones de cuna donde los contornos melódicos se elevan y posteriormente caen. Un jingle tradicionalmente tiene una duración máxima de 60 segundos y cuenta con versiones de 20 y 30 segundos para colocar en radio.

c) Fácilmente identificable con la marca, es decir que gire en torno a ella y no solo la mencione como parte de la letra. Esto es fácil de notar en jingles exitosos, pues se usan como recurso para acordarse de la marca tarareando un poco de su canción.

d) Debe trascender en el tiempo, es decir, debe ser creado para ser colocado en diferentes campañas, ya que la fijación se logra con la repetición y la permanencia.

La música con la que se compone un jingle debe transmitir en notas la identidad de la marca, generar las emociones correctas para apoyar la estrategia de branding, además, el shopper debe identificarse y motivarse hacia el producto cuando el jingle suene, crear un lazo afectivo; en otras palabras, debe ser el himno de la marca.

El jingle publicitario es tan usable como la estrategia publicitaria lo permita, puede transmitirse como pieza individual de comunicación o usarse como fondeo en spots con locución, por lo que es importante contar también con una versión instrumental del mismo; esta, a su vez, también puede usarse como fondo de espera en el conmutador o call center.

Algunas marcas desarrollan sus jingles considerando el formato musical del punto de venta donde será pautado, por ejemplo, desarrollan una versión pop para formatos como Supercenter y otra grupera para formatos como Bodega Aurrerá, así el jingle se convierte en parte del contenido musical de la cadena, e inmediatamente adquiere los beneficios que la música logra en el subconsciente de las personas. Hay jingles que se adapatan incluso a las temporalidades, como versiones mariachi para las fiestas patrias o navideñas para el fin del año.

Una opción que algunas empresas toman es utilizar canciones que ya han logrado cierto nivel de popularidad, pagar sus derechos y modificar la letra; aunque es un recurso válido y necesario para estrategias donde el cantante se usará como imagen de marca, también tiene un grado de riesgo, pues el efecto de la canción en el cerebro no siempre se vinculará a la marca sobre el artista y es probable que no se pueda usar en todos los contextos.

Componer un jingle publicitario debe confiarse a profesionales que combinen conocimientos de publicidad con música. En Voxpop combinamos estrategia con creatividad para lograr piezas que funcionan en el punto de venta.

Logre resultados como los de Atún Dolores o Fabuloso Complete usando esta poderosa herramienta publicitaria. Uno de nuestros ejecutivos le puede asesorar, contáctenos.

Cristina Ramírez es Gerente de Mercadotecnia y Producción en Voxpop, Preguntona profesional y Especialista en Neuromarketing.