La creación del mensaje publicitario

Rodolfo Madero

Un anuncio de audio en el supermercado, que motiva a un shopper a tomar un producto y echarlo al carrito, no es el resultado de la suerte o la casualidad. Desde el momento en que se analiza un brief, se ordenan las ideas o se escribe un guión, hasta el punto en el que se graba en el estudio y se produce un anuncio, existen conceptos fundamentales que deben ser tomados en cuenta si se quiere crear un anuncio verdaderamente efectivo para su comunicación en el punto de venta.

Esta son algunas de las consideraciones que se debe tener en cuenta a fin de que su anuncio llame la atención, comunique efectivamente y detone la compra de su producto:

La simplicidad

Usted tiene 20 o 30 segundos para decir lo que tiene que decir, así que más vale que se enfoque. Tratar de decir demasiado en un anuncio abruma al oyente, lo que detona los procesos cognitivos naturales que reducen al mínimo la sobrecarga sensorial (en otras palabras, dejamos de escuchar el anuncio). Simplicidad es la clave.

Escoja un mensaje central. Elija una idea atractiva y que eso sea lo que se “pegue” durante todo el comercial. Decida qué es lo que hace su oferta o producto interesante. O como lo llaman los mercadólogos, ¿Cuál es su “promesa única de venta”? ¿Qué distingue a su producto de sus competidores?

Pero no sea ambiguo: ¿La mejor selección?, ¿El mejor precio?, ¿El mejor servicio y calidad? Esas palabras no significan nada, son frases gastadas y vagas: sea específico.

Manténgase en el mensaje central con el que ya empezó. Tan pronto como se desvíe de él, su oyente se pierde. Los mejores anuncios en punto de venta se enfocan en una idea central, que también representa un motivo suficientemente bueno para que el shopper tome su producto del anaquel.

Pero estos anuncios son contados. Demasiados esfuerzos de comunicación en el punto de venta se orientan a hablar de una cosa, tras otra, tras otra, y así… Todo esto termina siendo una tarabilla de puntos que se pierden. Y esto es lo que en la radio en el súper llamamos, dinero tirado.

Cuidado con el “Valor de producción”

Valor de producción o production value – concepto acuñado en el idioma inglés – se refiere a todo aquello que teóricamente agrega valor a la producción. Por ejemplo, en el caso de una película de poco presupuesto, una toma aérea, o una explosión, pueden considerarse elementos que agregan valor a la producción, haciéndola ver más costosa. En el caso de la radio en el súper, se puede pensar que los cortes de música, los efectos especiales o los efectos en la voz como eco o delay agregan “production value”. Contrariamente a la creencia popular, estos elementos no son lo más importante en un buen anuncio. Sin embargo, es lo que muchas veces un anunciante suele tomar como base para determinar si un anuncio es bueno o no.

A partir de los datos recogidos por Strategic Media Inc en los últimos quince años, se ha encontrado a menudo una relación inversa entre “production value” y el resultado en ventas de los anuncios. Sí, esto es contrario a la intuición, pues el valor de la producción no debería “dañar” la respuesta, ¿verdad? Pues sí, lo puede hacer.

Y hay una serie de posibles explicaciones de por qué esto es cierto. Tal vez la búsqueda de production value distrae a los productores de anuncios de mayor enfoque en un mejor copy. O tal vez una producción elaborada crea un anuncio que es muy “cool”, pero que no destaca al producto anunciado, sino al anuncio mismo.

El objetivo de su anuncio debe ser el de aumentar la credibilidad de su producto, captar la atención y garantizar que su mensaje pueda ser entendido y digerido por el shopper, con un mínimo esfuerzo.

Capte la atención en 1, 2, 3… (demasiado tarde)

Los primeros segundos de un buen anuncio de radio en el supermercado deben provocar el deseo de una mayor exploración, de seguirlo escuchando; si no, el anuncio se clasifica por el cerebro como ruido y es bloqueado.

El reto de atraer la atención es enorme. No hay que subestimarlo. Es algo muy difícil de hacer. ¿Por qué? Debido a que todos estamos bombardeados sin cesar por muchos distractores.

En el entorno de un supermercado su anuncio compite con los ruidos naturales del lugar, el gráfico de su competencia, la llamada de un celular y tal vez, hasta el carrito que tiene una rueda atorada. Todos llamando la atención del shopper.

Por eso, asegúrese de que la idea o frase más impactante de su anuncio se expresen desde el principio. No espere hasta el segundo 20 para hacer destacar su primer punto impactante.

Los oyentes se conectan con el comercial si son enganchados con una idea inicial que no pueden resistir. Y hay que engancharlos rápido. Usted tiene pocos segundos para establecer un enlace. Y este gancho funciona mejor si apelan al corazón, no a la cabeza. Como una “bala emocional” en el pecho. Si usted puede enganchar emocionalmente a los oyentes desde el principio, estos van a ser mucho más abiertos a su mensaje.

No pierda el tiempo de los demás

Si su anuncio ya capto la atención del shopper, ahora… ¿Qué le va a decir? Construya un mensaje relevante, provocativo y suficientemente simple y práctico para ser captado rápida y fácilmente.

Sea relevante. Esto significa que su mensaje le importe a su cliente potencial y le dé una buena razón para responder a sus emociones en lugar de a su lógica. “Si ¡Ese soy yo! Yo tengo ese mismo problema”

Ser relevante es ser capaz de conectar con su audiencia. Tratar de imaginarnos en los zapatos de un shopper en el momento de la compra es la forma más honesta de crear comunicación en el punto de venta.

También sea provocativo. Imagine a su shopper diciendo: “¡Wooow! realmente deben creer en su producto para hacer eso!”

Y sea también lo suficientemente simple para que su shopper piense “Mmm… esto no es complicado, no me hace detenerme y pensar demasiado. Tampoco me confunde con un lenguaje rimbombante para sonar como que es una gran oferta. ¡Pero sí que realmente lo es!”

Finalmente, sea práctico. Mantenga su anuncio centrado en el mensaje que desea transmitir. ¿A quién le importan frases como “En el negocio durante más de 50 años”? Lo que sus shoppers buscan son soluciones ahora: “¿Cómo vas a hacer mi vida mejor? ¡Dímelo ya! ¡Al grano y rápido!”

No han nada más satisfactorio que ver cómo un buen anuncio se refleja en resultados de venta, así que para su próxima campaña asegúrese que durante el proceso de creación de su anuncio se cuiden a detalle cada uno de estos puntos. Haga la prueba y seguramente se volverá un creyente de esta efectiva plataforma en el punto de venta.

En Voxpop somos expertos en la creación de campañas de comunicación en el punto de venta, sabemos lo que el shopper espera oír y la fórmula para que su spot sea relevante y se convierta en un llamado a la acción poderoso para desplazar sus productos. Contáctenos a través de nuestro formulario web y permita que nuestros ejecutivos le expliquen cómo funcionan nuestros paquetes comerciales.

Rodolfo Madero, @elmadero. Director General de Voxpop, empresario, productor de cine y compositor de música para cine y TV.