Acompáñame al super, tengo una larga lista de cosas que comprar. Es la quincena en la que se juntó la compra de artículos de limpieza con la comida, además de dos o tres reuniones en casa que hay que preparar. En esta visita es mi deber como encargada de las compras elegir más de 10 productos que yo no voy a usar, tres de ellos jamás los probaría o usaría porque no me gustan y uno que necesita mi casa, pero que jamás he comprado, solo dos son para mi uso personal y el resto es comida y artículos que comparto con quienes viven conmigo.

Hoy soy un shopper, con un montón de ideas en la cabeza, mucha información sobre lo que voy a comprar y cientos de impactos visuales a los que me enfrento en el punto de venta; me siento bien porque de verdad me gusta ir al súper, pero también enfadada porque voy a gastar más de lo que mi presupuesto me permite gastar, y entre esta bipolaridad mi consuelo es pensar en lo “felices” que van a ser las 5 personas que van a usar o comer lo que hoy voy a comprar.

Hay muchas personas comprando hoy y estoy segura de que la mayoría tiene estas mismas sensaciones, unas más conscientes, más preocupadas que otras y todas observadas y analizadas por las estrategias de shopper marketing de las marcas.

Es responsabilidad de estos especialistas que mi experiencia de compra hoy sea plancentera, me impulse a comprar lo que necesito y quiero comprar en este punto de venta, generando emociones positivas incluso cuando seleccione esas tres cosas que no me gustan pero que debo comprar. Para hacerlo bien, los encargados de esta área deberán tener un entendimiento profundo de mis necesidades, mis razones y mis motivaciones, de la forma, lugar y tiempo en las que compro, crear un plan y elegir entre todas las opciones disponibles qué estímulos utilizarán para hablarme y conducirme hacia su marca. No es un trabajo fácil, una edecán en minifalda probablemente no es la mejor forma para hacerme comprar el desodorante para hombres que se requiere en mi casa, y una prueba de producto no me va a ayudar a elegir la salsa de chile habanero que jamás probaría pero que necesito comprar para quién si la consume en mi mesa; pero sí me encantaría que alguien me explicara acerca de la funcionalidad de los líquidos para drenajes o me dieran un tip para preparar alguna botana con los cubitos de atún congelados.

El shopper marketing supone un cambio en la forma en la que tradicionalmente entendemos a las estrategias de marca, nos obliga a no sólo pensar en quién consume o consumirá el producto, sino a enfocar esfuerzos en aquel que hará la compra en el entorno en dónde se está comprando.

Según los resultados de un estudio de la facultad de neurocienciencias de la escuela de negocios de Harvard, el 95% de nuestras decisiones son controladas por nuestro subconsciente. La radio en el super es una herramienta valiosa para implementar estrategias de shopper marketing efectivas, parte de la virtud que tiene la música para conectar de forma no siempre consciente con quién visita el punto de venta, a través del sentido del oído que se encuentra libre y con mucha menos saturación que la vista.

Mediante el audio la marca puede:

1. Colocar su jingle publicitario y hacer que la gente cante sus beneficios y mejore su experiencia de compra, incluso contagiando a otros como earworms en el punto de venta.
2. ransmitir contenidos en forma de recomendaciones o tips, que comunican de manera más directa el beneficio del producto y refuerzan la lealtad de marca, dándole al comprador información específica de cómo un producto puede mejorar su vida.
3. Comunicar las ofertas y promociones vigentes con un sentido de inmediatez al que está comprobado que los shoppers reaccionan.
4. Llevar al punto de venta mensajes que refuercen la comunicación que la marca hace en otros medios y apoyen la estrategia de branding.
5. Hacer un llamado a la acción para visitar el pasillo o anaquel donde se ubica el producto y ponerlo en el carrito de compra.

El Retail Media Study de Arbitron mide que mediante el uso correcto de estas herramientas se puede lograr que el 36% de los compradores cambien de la marca que habitualmente compran a otra que haya sido promocionada durante su estancia en la tienda.

Varios estudios alrededor del mundo coinciden en que la mayoría de las compras en supermercados no son planeadas y se deciden en el punto de venta, esto hace que las estrategias de marketing cobren importancia y se le de el valor que merece al entendimiento del que compra y no solo del que consume.

Ya voy a la mitad de mi compra y en mi carrito veo cosas que no pensaba comprar, como una pelota de esponja moderna que la vendedora en el pasillo de los juguetes me mostró con un entusiasmo muy parecido al que tendrá mi hijo cuando la reciba y con la que yo seré feliz, pues es incapaz de romper un solo adorno de mi sala (o eso dijo ella). También hay un yogur de plátano que escuché en la radio del super y que nunca me imaginé que existía hasta que fui al pasillo de los yogurs y lo encontré. De las cosas que nunca probaré, pero ya elegí, están unas latas de ostiones que le encantan a una de las invitadas de la próxima semana y una crema extradulce para los hot cakes del domingo de mi hijo. Me falta la salsa y acabo de oír que la cadena tiene todas las salsas al 3 x 2, vamos a ver qué tal me va con esa compra.

En Voxpop podemos apoyar las estrategias de shopper marketing de su marca. Para una propuesta detallada puede contactar con nosotros a través de nuestro formulario o vía telefónica con nuestros ejecutivos.

Cristina Ramírez es Gerente de Mercadotecnia y Producción en Voxpop, Preguntona profesional y Especialista en Neuromarketing.