Para comenzar, me parece importante citar algunos conceptos alrededor de nuestro tema, para finalmente dar una definición de publicidad en supermercados y algunos ejemplos de cómo las marcas se publicitan y qué estrategias usan en el canal minorista.
Publicidad como la describe Otto Kleppner en su libro , es “la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva sobre productos (bienes, servicios, ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios”; por otro lado, supermercado es entendido como el establecimiento físico intermediario de comercio minorista donde las marcas ofrecen sus productos y servicios a un amplio segmento de shoppers.
Así podemos decir que la publicidad en supermercados es todo aquel esfuerzo de comunicación que busca alcanzar al shopper para influirlo a la compra de sus productos y servicios dentro del espacio físico de los comercios minoristas.
Los objetivos que buscan las marcas al realizar publicidad dentro de los minoristas siguen siendo los mismos que en otros lugares: informar, persuadir y recordar lo que ofrecen a los compradores. Sin embargo, tiene una particularidad que vuelve a esta publicidad mucho más atractiva: a diferencia del alcance que se puede tener con la publicidad exterior en cuanto a impactos, este tipo de publicidad directa está presente en el momento de la toma de decisión del que va a realizar la compra (el gran momento de la verdad del espacio físico), lo que la hace clave para cerrar el ciclo de persuasión a tu segmento de clientes.
Con esto en mente, los autoservicios tienen una serie de opciones que las marcas pueden usar para así realizar sus campañas de publicidad y, a través de estas, mejorar el desempeño de cada uno de sus productos:
El uso de cada medio de publicidad en supermercados depende de los objetivos de shopper marketing o de branding de la empresa, siempre es recomendable la combinación de varios de ellos para garantizar el impacto esperado y un mejor aprovechamiento del presupuesto.
En un estudio de campo realizado por Voxpop en la cadena Chedraui durante el mes de junio de 2018, con el objetivo de saber qué tipo de publicidad estaban realizando en las diferentes opciones, se encontraron los siguientes datos:
Tipo de Campaña | Porcentaje de uso |
---|---|
Branding | 50% |
Lanzamiento | 20.6% |
Ofertas | 20.6% |
Promociones | 8.8% |
Es decir, las empresas están pensando que la mejor forma de informar, persuadir o crear recordación es haciendo Branding, dejando en segundo término a las ofertas y los lanzamientos, de acuerdo a los datos recabados en nuestro estudio de campo para la cadena Chedraui.
En un estudio similar realizado en Wal-Mart Supercenter arrojó datos diferentes:
Tipo de Campaña | Porcentaje de uso |
---|---|
Lanzamiento | 56% |
Branding | 40% |
Promociones | 4% |
En este caso, las marcas están viendo a Wal-Mart Supercenter como un escaparate para sus innovaciones, sin dejar de lado la comunicación de branding y en una mínima proporción a las promociones, esto también tiene relación con el tipo de mensajes que cada una de las cadenas permite promover para alinearlos a sus objetivos y estilos de comunicación.
Para concluir, el uso de la publicidad en supermercados es para informar, persuadir o realizar recordación de marca en el lugar donde está la decisión de compra. El tipo de campaña depende del perfil de la cadena y los objetivos que puedas alcanzar con cada uno de sus formatos, en Voxpop conocemos la forma perfecta para hablarle al shopper y lograr resultados medibles. Para una propuesta detallada puedes contactar con nosotros a través de nuestro formulario o vía telefónica con nuestros ejecutivos.
Xorge Topete es responsable de inteligencia de mercados en Voxpop y experto en estrategias de comercialización.